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2006年8月29日
トヨタの憂鬱 閑古鳥がないているレクサス店
歩いてゆけるローカルにレクサス店が２つあるが、ちょっとかわいそう
トヨタは最近おかしくなり、とくにここ５年はそれが顕著に現れているなぁと実感しています。大規模なリコールやら、許しがたいリコールやら、アメリカでの信頼性評価が韓国の現代自動車に負けて2位になったとか、経営トップの眉をひそめたくなる言動などなど・・。たしかに一人勝ちしているのは間違いないですし、トヨタ城下町の企業群もそのおこぼれにあずかりそこそこの恩恵を受けていて地域経済にも大変な貢献をしています。有効求人倍率を見てみても０．５そこそこしかない青森、高知、沖縄と比べたらここ愛知は垂涎の的１．８もあり、なにも問題がないかのように思うかもしれません。
しかしことはそんな単純ではなく、地元ゆえ昔からトヨタをみているとそのクラクラしそうな変わりように危惧を感じています。トヨタ本体がおかしくなればその企業群すべてに影響を及ぼし、その範囲があまりに巨大なためその心配もひとしおです。
さて本題にもどりますが、なにも専門家に評論を頼まなくとも自分の足でレクサス店を観察してみればその事態がただならぬことは素人でもわかります。
今はレクサス店の各販売会社に対して特別な配慮がされているので持ちこたえているのでしょうが、このまま販売不振が続けばトヨタも販売店の整理を始めるでしょうし、近くに2店あるのが１店に減らされるかもしれません。
この不振の原因は明らかにトヨタ本体の戦略ミスといえます。
このことは地元の新聞社もこれまでもたびたび伝えていて警鈴を鳴らしていたのですが、トヨタは初期貫徹でいこうとしているようで、戦略は変えずにきていてその頑固さがいまの状況を招いているともいえます。
トヨタは高級車を買う人の心理をこのプロジェクトをスタートさせた時点から履き違えたまま、いまにいたっている節が感じられます。走行性能とか、機能の充実とか、デザインとかで購入しているのではないことを意識的に無視して開発、販売コンセプトを決めたのではないかとうがった見方をしています。
ご祝儀でなんとかはじめの２～３ヶ月は売り上げアップできたのですが、そのあとはジリ貧が続いています。
一部の販売店がドブ板作戦を始めたとだいぶ前に報じられましたが、トヨタが一人合点で作ったコンセプトがニーズに合ってなかったことは明白で、すべての車種をハイブリッドにすればいいとかという問題でもなく、プロジェクトを始めた以上は撤退は恥ずかしくてできないし、いまさら批判しても始まらないのでここは小金もちの優越感を徹底的にくすぐるブッチギリの車を作ってドイツ勢を負かしてほしいと願っています。
中日新聞朝刊2006.8.27より抜粋
レクサス 苦戦続く
トヨタ国内展開1年
来月発売LS ”背水の陣”トヨタ自動車が最高級ブランド「レクサス」の国内展開を始めてまもなく一年。格差社会の進行を背景に、富裕層を主な対象顧客として新たなビジネスモデルに挑んできた。だが販売は低迷し、苦戦を強いられている。トヨタは「ブランドは浸透した」と強気を崩さないが、今春にはリコール（無料の回収・修理）で売り物の「高品質」に傷がつく誤算も。九月中旬に迫る旗艦車種「LS（ラグジュアリー・セダン）」発売には、背水の陣で臨むことになりそうだ。（宮本隆彦、川上義則）
■戦略ミス
「すべてが新しい挑戦であることの難しさを過小に評価していた」
トヨタで国内販売を担当する横井靖彦常務役員は、見込み違いを率直に認めた。
レクサス車の販売は二〇〇五年八月末に始まったが、現在店頭に並ぶのはGS、IS、SCの三車種だけ。オープンカーや速さが特徴のスポーツセダンだけという、狭い市場での〝船出″となった。同年に売れたのは約一万台と目標の半分で、トヨタの売れ筋である「カローラ」の月間販売台数にも届かなかった。
〇六年の目標は控えめに三万台としたが、折り返し点を過ぎた七月末で約一万三千台。最大のターゲットとした高級輸入車からの乗り換えは、購入者全体の一割強でしかない。
最大の理由は「セルシオ」の後継で最高級車種となるLSの不在。三菱UFJリサーチ＆コンサルティングのエコノミスト、内田俊宏氏は「実物の車の出来以上にイメージや満足感が重視される高級車市場で、最高級車種を欠いてスタートしたブランド戦略はミスだったのではないか」と指摘する。
トヨタ主導で店舗づくりや接客手法に統一感を打ち出したが、販売店には「地域に根ざした営業戦略が打ち出せない」（愛知県内の販売店幹部）と、手足を縛られたとの思いもある。四月にシートベルトの不具合で、レクサス車に一万台余りのリコールを実施した際は、販売店から「これでは営業の士気が上がらない」と落胆の声が漏れもした。
横井常務役員は「一年や二年でブランドを確立できるはずがない。この一年は、将来、レクサスが大きな花を咲かせるための店舗、人材づくりを優先させた」と強調。しかし、販売店の一部では戸別訪問やチラシの配布など独自の対応を取るところが出ている。
■ハイブリッド不振が続く中、九月にいよいよ発売するLSに関係者の注目が集まる。
レクサス中川（名古屋市）の鈴木雅和ゼネラルマネージャーは「LSが店頭に並べば、ベンツやBMWの最高級モデルのオーナーが来店する。新たな客層によって既存車種も今まで以上に売れる」とそろばんをはじく。
七月から受け付けている予約は発売までに一万台に迫るもようで、渡辺捷昭社長も「かなりの評価をいただいている」と手応えを口にする。
今年三月に投入したGSのハイブリッド車が最近のガソリン価格の高騰などで好調な売れ行き。
トヨタはハイブリッド分野で先行するだけに「輸入車にまねできない武器」と期待する。来春にはLSハイブリッドも登場するが、関係者からは「レクサスは全車種をハイブリッドにすべきだ」との声も上がる。
■ライバル
一方でレクサスの登場は皮肉にも、競合する高級輸入車市場を活気づかせた。
輸入車全体の販売が漸減する中、独BMWは〇五年に約四万五千台と過去最高を記録。〇六年一－七月も約二万七千台と前年同月比１０．１％の増加と快走が続く。米独ダイムラークライスラーの高級車部門メルセデスベンツも、〇六年一－七月は約二万九千二百台と12・6％増えた。
ヤナセBMW世田谷支店の横山敏郎支店長はLSの発売に「激戦は望むところ」と余裕の表情。
ベンツは二十八日に主力のEクラスの新型車と新ディーゼル車を発売するなど先手を打つ考えだ。
「排気量でも車の大きさでもなく、乗った時の満足感こそブランドカ」（BMWジャパン）とされる輸入車と、レクサスの勝負。LSの登場で第二ラウンドを迎える。
富裕層向けビジネス
他業界でも拍車
所得や資産が二極化した格差社会へと向かう日本。少子化の影響で今後は、単純な薄利多売のビジネスは成り立ちにくい。レクサス同様、他の業界でも富裕層向けビジネスに拍車が掛かっている。
三菱東京UFJ銀行は今年五、六月、名古屋市と京都市で富裕層向け取引に特化した店舗「プライベートバンキング」を相次いで開設。二〇〇四年十二月に東京・渋谷でオープンした二号店に続く店で、保有する金融資産が数千万円以上を条件とした会員制。優良顧客の囲い込みを図る。
流通業界では松坂屋本店（名古屋市）が今年三月、富裕層を意識してインテリアが主力の北館を三十三年ぶりに全面改装した。「価格が高くても顧客のこだわりに応えられる高品質の商品をそろえた」 （広報室）。各フロアには客の要望にきめ細かく対応する係員「コンシェルジュ」を常駐させるサービスを実施している。
投稿者 hal : 2006年8月29日 00:21